욕망의 본질은 '과시'에 있다 - 라이프 트렌드 2023

 

풍백님의 독서 모임으로 읽은 첫 책. 챕터 1의 주요 내용과 나의 생각을 정리해 보았다.

 

'20~'21년은 팬데믹 기간이면서 과시적 소비의 새로운 전성기였다. 그러나 '23년을 주도할 트렌드로 과시적 비소비가 부각되고 있다.

   -> 과시적 비소비 : 소비의 방향 전환. 소비의 최소화, 또는 비주류 소비.

 

- 베블런 효과(Veblen effect): 소비자가 남들보다 돋보이고 싶은 심리에서 럭셔리 명품이나 고가의 수입차 등을 소비하는 것

- 스놉 효과(Snob effect): 다른 사람들이 많이 소비하는 상품을 자신은 오히려 줄이거나 소비하지 않는 것

- 네트워크 효과(Network effect): 특정 상품에 대한 어떤 사람의 수요가 다른 사람들의 수요에 의해 영향을 받는 것(밴드 웨건 효과(Band wagon effect, 무작정 남을 따라가는 것)가 포함됨)

- 파노플리 효과(Effet de panoplie): 특정 상품을 소비함으로써 자신이 그 특정 계층에 속한다는 사실을 과시한다

    -> 테슬라 차나 애플 제품을 사는 게 파노플리 효과에 들어갈 것 같다. 뭔가 혁신적이고 진보적인, 지성적인 계층에 속한다고 과시하고 싶음!

 

욕망의 본질은 '과시'에 있다. (33p)

   -> 저자는 소비자의 소비, 또는 비소비를 일으키는 근원적 원인을 과시욕으로 설명하고 있다. 비거니즘도 하나의 과시적 비소비로 설명하고 있는데, 비거니즘을 시도해본 적이 있는 나는 처음엔 건강을 위해 채식을 시작했던 거였다. 하지만 채식을 시도하는 것에 대해 나름 무의식적인 뿌듯함과 특별함(나는 의식있고 진보적인 사람)을 느꼈었는데, 그게 저자가 말하는 과시욕으로 설명되는 것 같다. 그렇지만 모든 욕망의 근원을 '과시'로만 설명하는 것은 한계가 있지 않을까? 

 

그렇다면 왜 욕망의 표현 도구가 소비에서 비소비로 변화하고 있는 것일까?

1. 인플레이션과 경제 위기 심화로 소비 여력이 떨어짐 (부동산과 주식의 위기로 여윳돈이 없어짐)

2. 팬데믹 기간동안 넘치는 소비가 지속되면서, 소비로만 과시하기에는 한계가 생김 (소비가 덜 특별해지다보니, 다른 과시 수단이 필요해짐)

3. 반복되는 유행의 주기 (인테리어 유행 -> 미니멀리즘, 욜로 -> 무지출 챌린지, 과식 먹방 -> 소식 먹방 등, 사람들이 재미를 느끼고 식상해져서 반대의 것을 찾는 주기는 반복된다.)

 

돈을 투자하거나 돈을 과감히 쓰는 시대에서, 돈을 아끼고 저축하고 덜 쓰는 시대로 옮겨 가는 중이다. (53p)

   -> 아끼고 저축하고 덜 쓰는 시대라는 게 사실 잘 와닿지는 않는다. 내 주변에는 무지출 챌린지를 하는 사람도 없고, 작년에 비해 소비를 줄이는 사람들도 없다. 물가가 올랐다고는 말을 하지만 쓰던 건 그대로 쓴다. 내가 속한 그룹이 시대상을 반영하지 않고 있는 걸수도 있고, 과시적 비소비가 아직 한창 유행까지는 아닐 수도 있고.. (사실 내 주변 사람들은 과시를 위한 소비도 그닥 하지 않았었기 때문에, 내가 속한 그룹이 유행에서 비껴난 그룹일 수도 있다.)

 

2023년 절약이 얼마나 더 큰 욕망으로 커질지 지켜봐야 한다.(55p)

 

B 소비와 리퍼브도 주목할 만 하다. 온라인 쇼핑의 증가로 반품이 많아지고, 이에 리퍼브시장이 확대된다. B급, 리퍼브 소비를 하는 게 '싸지만 조금 아쉬운' 물건의 소비가 아니라, '누가 더 영리한가'의 이미지로 과시 수단이 될 수도 있다.(58p)

 

소매 시장에서 자동차와 연료를 제외하면 온라인 쇼핑의 비중이 47%. 일상적 소비에서 온라인이 절반이다.(65p)

 

소비의 극단적 양극화, 아주 싼 것과 아주 비싼 것만 팔릴 것이다.(66p)

   -> '아꼈다'는 기쁨(돈을 썼지만 이렇게 싸게 산 건 오히려 내가 이득이다), 혹은 '정말 귀한 것을 가졌다'는 기쁨(나는 이렇게 특별하고 남과 다른 가치를 갖는 사람이다). 소비자가 이 두 가지 만족을 추구한다는 이야기 같다. 나는 이 두가지 중 어느 것을 제공하려고 해야 할까? 두 번째가 더 쉬울 것 같다..ㅎㅎ

 

2022년 2분기, 메타(페이스북)의 전년동기비 매출이 1% 감소. 분기 매출이 전년비 감소한 것은 처음이며, 순이익은 이미 3분기 연속으로 감소세임. 메타의 매출 중 광고 사업의 비중은 95%로, 매출이 줄어들었다는 것은 디지털 광고 시장이 위축되었다는 의미. 경기 침체가 가속화될수록 광고 사업의 타격은 커지고, 기업들도 광고 집행에서 투자대비 효용성을 더 따지게 됨. 경기 침체기는 이미 시작되었다. (69-71p)

 

팬데믹 기간은 경제적 위기상황이기는 하지만 2020~2021년에 막대한 돈을 풀어서 위기를 해소하려는 일종의 위기 유예 상황이었다. 2022년 글로벌 인플레이션 심화, 물가를 잡기 위한 금리 인상이 강도 높게 이뤄지고 경기 침체도 본격화. 2022년 상반기의 흐름과 하반기 이후의 흐름은 큰 차이가 생길 수 있다.

우리는 팬데믹이 초래한 경제 위기를 2020~2021년에 겪지 않고 미뤄 온 셈이다. (91-92p)

   -> 그 때는 경제 위기를 막기 위해 돈을 풀 수 밖에 없었고, (폐쇄로 자영업자들이 힘드니 지원금을 줘야만 했음) 그 때 풀었던 돈이 지금 인플레이션을 유발하며 경제를 위기로 몰아넣고 있다. 팬데믹 시기에 돈을 푸는 것 말고 다른 해법이 있었을까? 내 지식수준으로는 아직 잘 모르겠다.

 

해외여행이 점점 늘어나면 보복 소비가 줄어들어 명품 소유 대신 경험을 소비하는 욕망이 커질 것이다.(93p)

   -> 명품과 여행이 경쟁관계이다. 어떻게 보면 루이비통과 대한항공이 경쟁사! 소비자를 경험욕으로 끌어당길 것인가, 소유욕으로 끌어당길 것인가.

 

과시적 비소비에서는 누가 더 트렌드에 민감한가, 누가 더 유니크한 경험과 취향을 드러내는가가 중요하기에 금수저가 아니어도 과시에서 얼마든지 유리한 고지를 점할 수 있다.(103p)

   -> 비싼 유럽 여행이 아니라 오지여행, 나만 아는 곳에서 캠핑 영상 등도 과시의 수단이 되고 인기를 끄는 것.

 

중고 명품 시장의 활성화. 주요 중고 명품 플랫폼마다 명품 브랜드와의 파트너십이 계속된다. 과시적 소비의 대명사인 명품 브랜드가 중고 시장의 큰손이 되는 것은 과시의 방향에서 큰 전환이다.(111p)

   -> 역시 '플랫폼'은 어떤 사업영역의 진화에서든 빠지지 않는 가장 중요한 요소인가!

 

재력으로 과시할 수 없는 사람들은 플라스틱 프리, 친환경 소비, 모피 반대와 동물 윤리, 젠더 뉴트럴과 공정, 돈쭐 내기 같은 미닝 아웃을 과시의 수단으로 찾을 수 있다.(117p)

   -> 과시욕으로만 해석할 수는 없는 사회적으로 매우 의미있는 활동들이지만, 이 활동들을 하면서 자신이 더 개념있고 진보적인, 혁신적인 사람이라는 느낌을 갖는다는 것은 부인할 수 없을 것 같다. (나만해도 그렇기 때문에..ㅎㅎ)

 

과시적 비소비를 선택하는 사람들은 언제든 상황이 달라지면 과시적 소비로 선회할 수 있다.(120p)

 

결국 과시적 소비의 끝에 과시적 비소비가 자리잡는다.(121p)

 

 

*나의 결론

경제가 어려워지고, 사람들이 소비로 과시하는 것에 한계를 느끼게 되면서 과시적 비소비(남과 다른 특별한 소비)라는 새로운 트렌드가 부각되고 있다. 소비로든, 비소비로든 간에 사람들은 힙해지고 싶다. 사람들의 행동을 일으키는 동인인 '과시(인정욕)'를 이해하고, 그를 충족시키는 방향으로 사업 아이디어를 생각해 볼 수 있을 것이다.

 

* 질문하고 싶은 이야기

김용섭 작가님은 인간의 행동을 일으키는 근원적 욕망이 '과시'라고 보는 건가? 책에서는 모든 행동을 과시욕으로 분석하고 있어서 궁금하다.

 

*참고

- Google Trends로 사람들의 검색량 트래픽 확인 가능

- 빅 스텝: 기준금리 0.5%p 인상, 자이언트 스텝: 기준금리 0.75%p 인상, 울트라 스텝: 기준금리 1%p 인상

- 미국 연방준비제도는 미국의 중앙은행, 달러 발행권을 가지고 있어 이들의 결정에 따라 세계 경제가 움직인다.

 

*계속 생각해볼 이야기

- 2023년이 스태그플레이션일까? 인플레이션의 완화일까?